Možná toho mají společného více, ale pro tento článek je podstatné jediné – lze se na ně dívat statistickým pohledem.

Blackjack (karetní hra, známá také pod názvem „21“) je zvláštní případ. Je to jediná hazardní hra, kde máte z dlouhodobého hlediska šanci vyhrát. Když umíte dobře počítat, a máte k tomu výbornou paměť. Oproti ostatním příkladům v nadpisu má jednu velkou výhodu. Pravidla jsou zde jasně definovaná a neměnná (alespoň v rámci jednoho stolu, resp. kasina).

Ostatní zmíněné příklady se pohybují v mantinelech reálného života, a vy musíte počítat s tím, že se jejich pravidla změní i v průběhu akce. Přesto i zde se statistika využívá pro hledání takzvaného „Edge“ – výhody, která vám zajistí v delším časovém úseku lepší výsledky. V obchodování na burze se statistice hodně staví u automatizovaných obchodních systémů. Ve sportu se statistika využívá v analytickém přístupu nazývaném Sabermetrics, a v Evropě se tento pohled na sport pokouší rozvíjet hlavně fotbalové kluby.

V telemarketingu (stejně jako i v dalších oblastech výkonnostního marketingu) jsou pro nás důležitá očekávaná procenta úspěšnosti konverze. Díky tomu totiž dokážeme na základě předchozích výkonů podobných kampaní odhadnout budoucí výkon kampaně a naplánovat potřebný rozsah. Tedy jak velkou databázi musíme mít na vstupu.

Trocha teorie

Při vysvětlování, jak velkou kampaň připravit, většinou uvádím následující teoretický příklad:

  • Chci 10 nových prodejů
  • Při úspěšnosti konverze 20% od leadu k podpisu objednávky (nebo smlouvy to znamená), že potřebuji 50 vygenerovaných obchodních příležitostí, neboli obchodních schůzek
  • Při úspěšnosti konverze 10% při volaní novým zákazníkům tedy vím, že potřebuji pro 50 obchodních schůzek databázi 500 kontaktů

Kdy nepanikařit?

Na základě posledního bodu také očekávám, že po provolání prvních 50 kontaktů bych teoreticky měl mít asi 5 leadů. Pokud se reálný výsledek pohybuje v rozumném rozmezí*, nepanikařím ani nejásám. Jakákoli odchylka pravděpodobně znamená pouze pozitivní nebo negativní náhodu, která se při pokračování kampaně a větším počtu dovolání vyrovná. A při tak malém počtu dovolaných, může být ta chyba poměrně velká.

Kdy panikařit?

Pokud ale nemám ani jeden lead je potřeba se zamyslet, kde může být chyba**. Nejčastěji je problém ve špatné segmentaci databáze (na tento případ se podíváme v některém z příštích článků), nebo nefunguje skript. A samozřejmě může jít o nabídku špatného produktu nebo služby, nebo o špatné načasování.

Jaká je úspěšnost v mém oboru?

Jak zjistíte úspěšnost právě pro váš obor? Tu informaci získáte z předchozích kampaní. Moje zkušenost (podložená právě statistikou z předchozích kampaní) je, že úspěšnost konverze do leadu pro volání novým zákazníkům je zhruba 10%. A úspěšnost pro volání stávajícím zákazníkům je i 20%. Pokud pracujeme na novém trhu, plánujeme vždy kolem těchto čísel.

 

Poznámky pod čarou

* Rozumné rozmezí je hodně široký pojem. Nám v marketingu to občas stačí. Ale statistikům určitě ne. Pokud chcete vědět více, doporučuji si nastudovat definici směrodatné odchylky, a spočítat si vlastní přípustnou chybu. Pro standardní zvonovou křivku** bude platit, že pro 19 z 20 takových kampaní, je přípustná chyba rovna 98% vydělených odmocninou z počtu dovolaných hovorů***. Například pro prvních 50 hovorů je v takovém případě přípustná chyba rovna 14%.

**Protože jsem četl knihu Černá labuť od Nassima Taleba, jsem si tedy vědom, jak je ošemetné se spoléhat na Gaussovo neboli normální rozdělení. Přesto si to zde risknu. Ať si Taleb třeba pukne. Pokud se nedostavují výsledky, je mnohem pravděpodobnější, že na vině je špatný skript, databáze, či produkt, než efekt černé labutě.

*** Dobře popsaný svět pravděpodobnosti pro normální smrtelníky najdete v knihách Zasažen bleskem od Jeffrey S. Rosenthála, nebo Život je jen náhoda od Leonarda Mlodinowa)

 

Potřebujete poradit, nebo přímo pomoci? Obraťte se na nás. Napište nebo zavolejte:

Přečtěte si také Jak správně připravit skript a Proč jsou důležité náslechy při začátku telemarketingu

Petr Chaloupka
Tel.: +420 777 587 024
Email: petr@leadmachine.cz