Znáte Fuckup nights? Na těchto setkáních prezentují známí i neznámí lidé své projekty, které se jim tak úplně nepovedly. A já mám dnes pro vás také jeden příběh o projektu, který mohl dopadnout lépe.

Nedávno jsme dělali malý projekt domlouvání obchodních schůzek s nabídkou služeb do výrobních firem. A na tomto projektu si nyní ukážeme, jak důležitá je dobrá segmentace trhu před kampaní.

O segmentaci se na webu hodně píše hlavně ve spojení s Newslettery a emailingovými kampaněmi. Zjednodušeně řešeno, dobrá segmentace vám zvýší open rate a prokliky, a sníží počet lidí, kteří kliknou na odkaz „Unsubscribe“. Segmentace je tedy v tomto případě hlavně o optimalizaci výtěžnosti kampaně. Náklady na rozeslání jsou fixní, ale za tyto stejné náklady mohu získat lepší výsledky kvalitní přípravou.

U B2B telefonních projektů platíte většinou vedle fixních nákladů za každý kontakt databáze. Pokud zvolíte příliš úzký segment, nevyužijete plný potenciál celého trhu. V takovém případě mohla být návratnost investice vyšší, stejně jako u emailingu.

Pokud ale zvolíte příliš velký segment, zbytečně navyšujete náklady kampaně, aniž by to přineslo lepší výsledek. A přesně to byl případ našeho projektu. Pro kampaň jsme si vybrali segment trhu, který jsme omezili oborem, velikostí obratu a počtem zaměstnanců. Jak se ukázalo později, důležitý byl hlavně počet zaměstnanců, který jsem nechal celkem široký (v rozsahu 6 – 499). V záloze jsme měli i menší firmy. Ale ty jsem plánoval využít, pouze pokud bychom viděli výrazný zájem právě u malých firem.

Rozhodl jsem se rozdělit si celý výběr na menší skupiny právě podle počtu zaměstnanců. A volání jsme zahájili od malých firem (6-24 zaměstnanců). Už po 50 dovolaných hovorech jsme tušili, že něco není v pořádku. Podle dříve zmiňovaných zkušeností a statistických výsledků z jiných projektů, jsme měli v té době mít okolo 5 leadů. A my měli 0. Pěknou velkou nulu. Ano, mohla to být jen negativní náhoda. Ale náslechy spíše ukazovaly na to, že jsme někde udělali chybu.

Proto jsme do systému přidali ještě před koncem volání na první skupiny seznam větších společností, a pokračovali ve volání. A vida, leady začaly přicházet. Po nějaké době jsem znovu analyzoval výsledky a zjistil zajímavou věc. Všechny domluvené schůzky byly opravdu u firem s počtem zaměstnanců více jak 50. V té době, ale už bohužel byla první skupina provolána. Když jsem na konci analyzoval celkový výkon kampaně, vyšla mě velmi podprůměrná úspěšnost 6,3%. Nemuseli jsme příliš bádat, abychom zjistili, že při volání pouze na společnosti s počtem zaměstnanců 25 a více, by byla úspěšnost 10,8%, tedy zcela v rámci očekávání.

Bohužel ale nejde jenom o úspěšnost. Hlavní problém je v tom, že špatnou segmentací nám narostly náklady na operátora (který volal zbytečně velkou databázi), náklady na telefon, a navíc celý projekt trval o několik dní déle, než bylo potřeba.

Existuje tedy nějaké poučení z příběhu? Zkušenost ničím nenahradíš. Ale právě zkušenost získáváte vlastními chybami. Nebo si jí musíte koupit. Samotná segmentace je důležitá, ale na novém trhu nelze chyby zcela vyloučit. Je potřeba postupovat opatrně, a neustále monitorovat celý projekt volání.

 

Potřebujete poradit, nebo přímo pomoci? Obraťte se na nás. Napište nebo zavolejte:

Petr Chaloupka
Tel.: +420 777 587 024
Email: petr@leadmachine.cz